Como as empresas podem se inserir nas redes sociais, onde os conteúdos são gerados por pessoas e não instituições, ainda decidem quando, o que querem ou não ver? Esse tem sido uma das maiores preocupações de todas os profissionais de comunicação de empresas e das agência de publicidade.

Lendo o texto da Ceila achei muito interessante que há uma inversão de valores clara no relacionamento entre empresas e redes sociais. Enquanto muitos demonizam o post pago (feita no formato ético de informe publicitário). Muitos acham natural o tal Jabá que a Ceila comenta em seu texto, quando empresas dão brindes hiper-caros que acabam gerando post "espontâneo", o que no jornalismo não é tido como ético. Conheço uma jornalista que uma vez testou um relógio diferente para uma matéria e gostou muito dele, só que teve que comprar com o fabricante, não pode pegar simplesmente pra si!

Agora uma forma prática de entrar numa comunidade pela porta da frente e sem usar um perfil falso, é oferecer o que tem de mais valor numa rede social "a informação". Nos Blogs e Comunidades como o Orkut, o que diferencia as pessoas é a informação priveligiada (conhecida no meio jornalistico como "furo"). É se essa pessoa é um centro de informação ou se está na rodovia de informação de modo periférico. Nos blogs se trata da informação quanto a atualidades, a figura engraçada fazendo chacota com o atual escândalo político, ou o novo Iphone que acabou de ser lançado. Enquanto nas comunidades como o Orkut e o Facebook é a informação do tipo "fofoca", a foto da última balada da pessoa, do novo namorado ou dos scraps que a melhor amiga deixou em seu perfil que acabam confidenciando publicamente informações "fofocais".

O que acontece é que a comunicação 1.0 é broadcast, enquanto a comunicação na Web 2.0 é hierarquica. O topo da hierarquia é o centro de informação.

Assim, se uma empresa deseja entrar nas redes sociais de forma não-invasiva por um lado e produtiva de outro (que a divulgação ecoe ea informação percorra a rede). Ela deve usar esse principio, o da diferenciação da informação! Isso na prática quer dizer que o conceito de informação broadcast (quanto mais espalhamos ela melhor) acaba desestimulando as pessoas a repassarem e colaborarem com ela. Agora se apenas pessoas seletas, a elite de um determinado assunto recebessem tal informação eles iriam espalhar e colaborar (criar em cima) com enorme força, e seus followers nas redes sociais iriam fazer o mesmo!

Um dos problemas comuns de agir de modo broadcast hoje em redes sociais é que a ação acaba chamando mais a atenção do que o produto em si como foi claro no caso da LG e o que aconteceu com a Citroen no caso do carro Pallas também. E asssim muitas agências ficam felizes pelo resultado atingido pela exposição que gera. Entretanto, quanto a qualidade dessas exposições fica a dever (será que é tão importante assim para um produto ficar falando da estratégia de marketing da empresa) e por outro lado, isso só gera informação exposições porque é novidade. Daqui um tempo será uma ação batida. Se as empresas conseguissem achar oferecer a informação priveligiada para os centros certos da web, aconteceria:

a) Aparições de qualidade na web;
b) O produto ia aparecer mais do que a estratégia de comunicação;

Quem vem fazendo isso na prática é a Apple, o que ficou claro no artigo "Como a Apple faz Tudo Certo, Fazendo Tudo Errado"... A Apple não espalha as informações do MacBook Air ou do Iphone por aí atirando pra todo lado, mas deixa totalmente confidencial e apenas apresenta a idéia em um evento repleto de entusiastas da marca. Quer saber o que a Apple está fazendo? Só indo ao blog de um entusiasta da Apple que esteve no último evento do Jobs, nada de blogs genéricos populares ou google adsense.

O que fica claro é que na Web 2.0 abrangência é restrição! A diferenciação social que antes se dava pelo poder de consumo, agora se dá pelo poder da informação inédita. Antes as baladas da moda eram as que custavam mais de cem reais apenas para entrar, hoje as baladas acontecem em raves sem local fixo que só quem tem a informação priveligiada e restrita sobre o evento consegue ir! Não adianta ter 500 reais no bolso, mas sim ser antenado e com os amigos certos.