De acordo com um estudo recentemente realizado em Itália, os chamados Indecisos apenas o estarão a um nível consciente, porque na realidade a sua decisão sobre o sentido do seu voto já estará tomada. O estudo, realizado por Bertram Gawronski, Silvia Galdi e Luciano Arcuri, demonstrou que certas associações automáticas que são processadas pelos eleitores influenciam o seu sentido de voto, mesmo que estes não estejam conscientes da sua existência ou do seu efeito.

O estudo foi levado a cabo em Vincenza durante um período em que se discutia a possibilidade de haver um alargamento de uma base militar dos EUA nos arredores da cidade, tendo sido proposto um referendo para se decidir sobre a matéria. Para avaliar os sentimentos implícitos, mas nem sempre conscientes, dos eleitores acerca do assunto, os investigadores recorreram a um teste psicológico chamado Implicit Association Test (IAT), que é, como o nome indica, usado para medir as associações implícitas dos seres humanos relativamente a um determinado objecto social, no caso a base militar norte-americana.

O teste do IAT mede a velocidade de resposta dos sujeitos a um determinado estímulo. No caso deste teste, os estímulos são emparelhamentos das imagens do objecto de estudo com palavras com conotação positiva ou negativa. Quanto menor for o tempo de resposta a um determinado tipo de estímulo, maior é a associação do sujeito entre a atitude do sujeito com o estímulo exibido. Ou seja, um sujeito que tivesse um tempo de resposta mais rápido a estímulos que emparelhavam imagens da base militar com palavras negativas do que com palavras positivas teria, supostamente, uma atitude mais negativa em relação ao alargamento da base. O inverso ocorreria se a associação com as palavras positivas fosse mais forte.

Foi exactamente isso que os investigadores verificaram quando uma semana depois do teste com o IAT questionaram os participantes acerca da sua tendência de voto. Foi possível predizer com exactidão os resultados para cerca de 70% dos participantes.

Este estudo demonstra, uma vez mais, que nem todas as decisões que tomamos são plenamente conscientes, já que muitas são influenciadas por questões das quais não nos apercebemos. É preciso que se distinga isto de um comportamento intuitivo ou imprudente. Estas associações existem e estaríamos plenamente conscientes da sua existência aquando da sua formação ou se por algum motivo tivéssemos de pensar aprofundadamente sobre o assunto em questão. Acontece que, por vários motivos, se tornaram menos salientes no nosso pensamento o que as torna menos acessíveis a um nível inconsciente. Uma entrevista aprofundada com estes participantes, em que estes tivessem de pensar no assunto, tornaria estas associações evidentes e "conscientes".

Isto não quer dizer que a "batalha" pelo voto dos Indecisos esteja à partida perdida. Mesmo tendo em conta que em princípio a indecisão dos eleitores será apenas aparente, já que a sua decisão estará em parte tomada pelas suas associações implícitas, estes continuam a ser um alvo mais fácil de convencer do que o grupo dos eleitores que já tomaram a sua decisão e a afirmaram publicamente. Quer porque neste último caso a sua atitude será mais forte, quer porque a afirmação pública do sentido de voto, mesmo que no contexto de uma sondagem, representa um compromisso assumido que será mais difícil de quebrar.

O mais interessante de tudo é que foi a própria Microsoft a fornecer dados que demonstram que o problema do Vista não é técnico mas sim de relações públicas, com um estudo de mercado que se tornou também na última tentativa publicitária de recuperar o Vista: a Mojave Experiment!

Este estudo consistiu em recrutar 22 pessoas que nunca haviam usado o Windows Vista e entrevistá-los no sentido de perceber a sua opinião sobre o sistema operativo e saber porque não o haviam ainda adoptado. Depois desta primeira fase, era apresentado aos sujeitos um novo sistema operativo da Microsoft, o Windows Mojave. Depois de receberem um tour deste sistema operativo e o experimentarem, os participantes eram novamente entrevistados acerca da sua opinião sobre o Mojave. Como é óbvio, o Mojave não era mais do que o Vista disfarçado já que o objectivo da Microsoft era demonstrar que as percepções que os clientes detinham sobre o Vista eram infundadas. A teoria da Microsoft confirmou-se já que os participantes ficaram impressionados com aquilo que Vista é capaz de fazer e lhes permite fazer que desconheciam.

A Microsoft filmou cada uma das entrevistas e fez a partir das mesmas alguns anúncios publicitários que pretendiam demonstrar ao Mundo que afinal o Windows Vista não é tão mau como a maioria das pessoas pensa. Fica abaixo um dos vídeos que resultaram da experiência.

Uma tentativa infrutífera e desesperada na minha opinião! Os resultados do estudo deveriam ser suficientes para os responsáveis do gigante da informática perceberem que esta é uma guerra perdida! Alterar a percepção de um consumidor acerca de um determinado produto ou marca é algo extremamente difícil de se conseguir. Apresentar casos reais de “conversões” é uma boa forma de o conseguir, mas para produtos de gama baixa! É algo que as marcas de produtos domésticos ou alimentares podem tentar, mas um sistema operativo representa um investimento demasiado elevado para se “experimentar” com a promessa de que se vai gostar.

Diz-se que a primeira impressão é a que conta. Um dito um pouco exagerado mas não menos real por causa disso. Só há uma hipótese de se fazer uma boa primeira impressão e de facto, esta pode ser mesmo a única impressão que uma marca fará na mente de alguns consumidores. O Vista falhou redondamente neste aspecto. A Microsoft lançou o sistema operativo cedo demais, talvez na tentativa de responder ao maior protagonismo que Apple e Google vinham a assumir. Ao lançar no mercado um produto com falhas, ainda por cima num mercado tão competitivo e escrutinado como o da informática, a Microsoft criou as condições necessárias para que o mesmo se tornasse num flop, independentemente de posteriores correcções que tornaram o Vista numa produto bom. O word-of-mouth, online e offline, fez o resto! A Microsoft ainda teve de assistir aos vários anúncios da Apple da série Mac vs PC a atacarem o Vista sem piedade sem ter grande margem de manobra.

O anúncio do lançamento do Windows 7 antes do previsto é o confirmar de que o Vista foi considerado um caso perdido, por muito que os responsáveis da Microsoft não o afirmem publicamente e continuem a defender. A Mojave Experiment poderá ser um bom ponto de partida para evitar que aconteceu a este novo sistema operativo o mesmo que aconteceu ao Vista. Também na informática a imagem que os clientes têm de um produto é fundamental para o seu sucesso!

Desenvolvemos acções no apoio à investigação científica disponibilizando a Instituições de Ensino Superior, Centros de Investigação, Laboratórios Associados, Investigadores e Estudantes (graduação e pós-graduação) recursos humanos e técnicos de elevada qualidade. No seu conjunto estes recursos permitem aos nossos clientes encontrar soluções altamente fiáveis que respondem às suas necessidades mantendo o compromisso da melhor relação entre preço, qualidade e rapidez nas respostas aos pedidos.

A SCAN fornece serviços ao meio industrial e empresarial trabalhando nas áreas do Marketing, Estudos de Mercado e Branding. Oferecemos aos nossos clientes soluções inovadoras que aliam o elevado rigor técnico e científico com respostas às necessidades concretas de cada empresa/ organização. Os nossos serviços permitem às empresas conhecer melhor a base de qualquer negócio - o cliente – de forma a estabelecer estratégias de negócio coerentes com a situação de mercado e as tendências dos consumidores e focalizadas na criação de riqueza e valor acrescentado como base de uma estratégia de crescimento sustentado. O nosso objectivo é levar valor acrescentado às empresas sobre a forma de informação a preços altamente competitivos.

Actuamos ainda no campo da Consultoria Política onde desenvolvemos estudos de opinião e posicionamento político, avaliação do impacto de medidas e consultoria em estratégia de comunicação. Estes serviços permitem a Instituições de Poder Local ou Central, Fundações Públicas de Interesse Social ou Partidos Políticos acederem à informação e know-how técnico indispensável na preparação de campanhas políticas, monitorização de acções e projectos e comunicação de resultados aos eleitores. Procuramos fornecer serviços indispensáveis aos actores políticos do século XXI mantendo como lema a competência técnica aliada à fiabilidade e credibilidade dos serviços.

A SCAN assume-se claramente como uma “brainware” disponível para ajudar os seus clientes na recolha, tratamento e análise de informação facilitando o desenvolvimento de acções, a tomada de decisões críticas e promovendo o crescimento e o sucesso.

É um dado interessante que vai obrigar muitas marcas a optar entre difusão e qualidade. Se por um lado podem ser vista de forma negativa por parte dos consumidores, por outro não apostar nos gratuitos é perder uma meio que atinge cada vez mais portugueses todos os dias.

No fundo resume-se à velha questão: vale a pena chegar junto aos clientes, independentemente do meio pelo qual se faz o contacto?

Das várias ferramentas disponíveis relacionadas com o Twitter (e cada vez são mais) esta será a que considero mais revolucionária e que trará maior valor acrescido. Uma simples questão lançada a uma comunidade pode originar uma discussão altamente produtiva. Do ponto de vista empresarial, ou do ponto de vista jornalístico, esta é uma ferramenta de valor incalculável se for bem usada.

Usando o StrawPoll qualquer empresa pode, desde que tenha uma presença efectiva e participante no Twitter, fazer micro-estudos de mercado de forma gratuita e eficaz. Claro que não me refiro a estudos de grande dimensão que tenham por objectivo analisar questões de fundo relativamente aos produtos e serviços disponibilizados. Falo de pequenas questões onde muitas vezes se desperdiçam milhares de euros desnecessariamente.

É normal que uma empresa tenha a necessidade de saber na hora o que os clientes pensam de certa campanha ou promoção, algo inviável no modelo tradicional dos estudos de mercado já que há necessidade de estabelecer contactos e definir protocolos. Com esta ferramenta no entanto, uma empresa pode lançar a questão aos seus clientes e recolher o seu feedback qualitativo, já que é impossível estabelecer representatividade e significância estatística a partir deste tipo de metodologia. Depois é só seguir o fluir natural da conversa para saber aquilo que os clientes pensam ou sentem acerca do tópico em discussão. Com pouco esforço uma empresa pode considerar fazer uma análise in loco do mercado e ao mesmo tempo envolver os clientes nos processos de tomada de decisão da marca, o que aumenta os seus níveis de atracção e lealdade para com a mesma.

Do ponto de vista jornalístico, basta ver o caso do terramoto na China para se perceber a importância que o Twitter pode ter na descoberta de tópicos noticiosos. Mas reportando-me apenas e só ao uso do StrawPoll, um jornalista pode usá-lo para obter opiniões e comentários tanto de experts como de "pessoas comuns" acerca de um dado tema, enriquecendo o seu trabalho e, possivelmente, entrando em contacto com novas fontes e recursos que desconhecia.

Em suma, esta pequena ferramenta tem um potencial enorme desde que manejada de forma sábia.

Leituras complementares:

A importância do Twitter - Paulo Querido

Entrevista sobre o Twitter - Alexandre Gamela

A escolha de um número par, ocorre normalmente pelo facto de se querer obter uma resposta concreta por parte dos inquiridos. Aquilo que se faz é retirar uma opção neutra de forma a "forçar" os sujeitos a optarem por um dos campos de resposta: negativo ou positivo, ou outra dicotomia que esteja a ser usada. Na minha opinião isto causa uma clara anomalia já que é perfeitamente possível que uma pessoa tenha uma opinião neutra ou que nem sequer tenha uma opinião formada sobre o assunto em questão. Face à ausência de uma opção de não comprometimento muitas pessoas formam a sua opinião na hora, o que não é o que se pretende, ou então optam por não responder, o que também não é desejável. Embora tal seja muitas vezes desvalorizado, sobretudo em termos de decisões de marketing, a ausência de um opinião ou tomada de decisão sobre um dado assunto é tão ou mais valioso do que uma tendência clara de resposta.

A escolha de um número de pontos ímpar para uma escala ataca de certa forma este problema, mas é preciso ter em conta que esta solução apresenta também algumas falhas. Desde logo, nem sempre é possível apresentar representações semânticas (que têm melhores resultados comparativamente à apresentação de apenas valores numéricos em muitos casos) para a solução neutra, ou encontrar antónimos exactos para os pontos opostos de uma escala. Ainda assim, esta solução apresenta mais vantagens e deve, em minha opinião, ser preferida relativamente à escolha de opções par.

Já agora, penso que as melhores opções são escalas com 5 ou 7 pontos de resposta (a escolha de uma ou outra solução depende da complexidade do tópico em questão e das preferências de quem formula o questionário) já que permitem uma boa distinção entre opiniões sem no entanto apresentarem um número irreal e excessivo de opções capazes de perturbar, distrair ou inibir as escolhas dos inquiridos.

Por muito interessantes, e importantes, que os dados sejam é necessário ter em conta que os estudos são correlacionais, isto é, mostram de facto a existência de relações existentes entre variáveis mas não apontam nem o sentido dessa relação nem tão pouco definem com certeza que essa relação não é resultado da influência de uma outra variável.

No caso concreto do consumo de tabaco entre os jovens indianos é tão provável este aumento dever-se ao aumento de publicidade feito ao produto, como ter sido esse aumento a levar ao incremento do investimento publicitário. Da mesma forma, é possível que algumas mudanças culturais que têm vindo a suceder na Índia estejam relacionadas com estes dois dados. No caso do estudo acerca do impacto dos genes na predisposição para o consumo do álcool, a quantidade de variáveis que escapam ao controlo dos investigadores é enorme, mesmo quando estamos a falar da comparação de gémeos. É completamente impossível garantir que duas pessoas apenas se distinguem entre si devido ao património genético ou devido às influências sociais que os rodeiam.

Não quero com isto dizer que estes estudos devam ser ignorados. Ambos têm mérito e apontam para situações que vale a pena estudar e avaliar. Preocupa-me no entanto o impacto que os mesmos poderão ter em termos de medidas políticas e sociais. É que se a maioria dos investigadores científicos sabem que correlação não significa causalidade, o resto da população, mesmo aqueles que detém cursos superiores ou ocupam cargos de elevada importância, tendem a negligenciar este "pequeno" pormenor!

também não faz sentido que os consultores de estratégia supervisionem, subcontratem ou, de qualquer forma, tenham ascendente sobre os trabalhos de “marketing research”.
Uma equipa para investigar, testar e fazer balanços; outra equipa para propor, aconselhar e definir: eis o modelo ideal.

Isto é tão válido para uma campanha política como para o departamento de marketing de qualquer empresa. No artigo que Pedro Magalhães cita, um dos motivos pelos quais atribuir uma posição de destaque no desenho da estratégia ao responsável pelos estudos de mercado é o facto de este poder construir as questões dos estudos de forma a obter as respostas que procura.

Embora seja uma preocupação sincera, a verdade é que esta é uma situação que pode ocorrer com ou sem o responsável de estudos de mercado numa posição proeminente dentro da estrutura. Basta que haja pressão sobre a equipa responsável pelos estudos para que tal suceda.

Não é fácil construir um estudo de mercado objectivo, já que a mais pequena das subtilezas pode enviesar os resultados numa dada direcção. É por isso importante a existência do maior nível de independência possível entre quem conduz os estudos e quem é responsável pela aplicação de medidas resultantes desses estudos.

Não digo que este "construir" as questões de acordo com aquilo que se pretende obter seja premeditado ou consciente; acontece aquilo que em psicologia se designa de efeito Pigmaleão ou profecias auto-realizáveis, ou seja, as expectativas que uma pessoa tem acerca de algo (que pode ser o comportamento de alguém ou os resultados de um inquérito) influenciam o resultado final através da acção dessa pessoa. Esta é uma situação muito comum ao nível do ensino em que os professores, ainda que inconscientemente, dão maior apoio aos alunos que em sua opinião irão ter melhores resultados, o que os leva a internalizar essas expectativas e realmente obter melhores resultados, confirmando aquilo que o professor esperava.

No caso dos estudos de mercado, as pessoas vão à procura das respostas que querem obter moldando as questões de forma a que melhor consigam avaliar as suas ideias. Isto invariavelmente resulta em questionários ou guiões de entrevista mal elaborados, com questões que dirigem as respostas para um dado sentido, o que culmina de facto na obtenção das respostas pretendidas embora na verdade não se trate de uma avaliação honesta e objectiva do mercado.

Alguns dados que importa reter e reflectir sobre as suas implicações:

• Cerca de 59% dos inquiridos indica falar sobre as suas experiências com as empresas nas plataformas de social media
• 72% procura informações online acerca do serviço de apoio a clientes de uma empresa antes de fazer negócio
• 74% indicou escolher empresas/marcas baseando-se nas informações partilhadas online por outros consumidores
• Cerca de 81% acredita que os vários serviços de social media podem ajudar os consumidores a terem uma voz mais "presente" no que respeita ao apoio ao cliente prestado pelas empresas. No entanto, menos de 33% acredita que essas mesmas empresas levem a sério as opiniões dos consumidores.

Em suma, este estudo vem apenas reafirmar a importância que os social media vão assumindo nos dias de hoje nas relações entre empresas e consumidores. Esta é uma informação de importância vital para qualquer empresa que procure ter sucesso - sobretudo junto às franjas etárias com maior índice de utilização de novas tecnologias. A gestão de reputação online é hoje em dia uma necessidade vital para toda e qualquer empresa (mais sobre este assunto ainda esta semana).

Acho importante realçar, como fiz com o bold acima, o facto de apenas alguns dos inquiridos considerarem que as opiniões expressas pelos consumidores online são encaradas com seriedade pelas empresas. E isto num mercado, o dos EUA, onde estes meios já entraram na vida empresarial há algum tempo. No fundo, a desconfiança dos consumidores relativamente às empresas e o sentimento de impotência perante o "autismo" com que as suas queixas são tratadas, continua numa altura em que se esperaria um pouco mais de abertura por parte das empresas.

Nota importante: o estudo com pouco mais de 300 utilizadores regulares da Internet. Não só se trata de um número reduzido em termos de representatividade, como se trata de um grupo de pessoas que não corresponde ao consumidor-típico. Ainda assim, os dados são interessantes já que este é o público-alvo de muitas empresas e porque se tratam de pessoas capazes de influenciar as escolhas de outros consumidores. Ainda assim, cuidado com as extrapolações!

O Top 5 é o seguinte:

1. Google
2. General Electric
3. Microsoft
4. Coca-Cola
5. China Mobile

As principais marcas são todas originárias dos EUA excepto a China Mobile, embora eu considere que aqui pesará mais o número da população chinesa do que propriamente a marca em si. Realce também para o facto do sector dos Operadores de Telecomunicações Móveis e de Tecnologia terem sido aqueles que cresceram mais no último ano.

Podem aceder ao relatório em pdf, que contém explicações sobre como o ranking é feito, através deste link.

O feito de negar a utilización destas novas tecnoloxías para a realización do noso traballo diario pode ser o fin da disciplina. Adaptarse os novos tempos significa utilizar aquelas ferramentas que nos permitan traballar con maior obxetividade, co feito de dar co mellor análise. Co fin de chegar a mellorar a nosa preparación debemos de ser curiosos e indagar neste eido, que as veces parece que se nos escapa.

Utilizar as enquisas no noso blog ou na nosa web poden axudarnos a introducir estas ferramentas na nosa vida cotiá. Agora ben, precisamos outros métodos para poder realizar os análises pertinentes, pero este xa é outro tema.

Probade a utilizar este software que vos facilitamos neste portal. Calquer aportación qeu fagades a Sociólogos sen Fronteiras será benvido.

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Esta metodoloxía, moi eficiente a hora de facer calquer tipo de estudo social, económico ou de usos culturais do Internet, foi facilitada por unha empresa de estudos de mercado. Cada sistema metodolóxico pareceume realmente innovador, falando dos estudios sociolóxicos, e ademáis moi útiles a hora de falar dos estudos acutais. Hoxe debemos pensar, que Internet é unha ferramenta básica para moitísimas empresas, polo que o hábito debe ser rexistrado nos sucesivos estudos mercantís.